跨越经济周期，成就卓越品牌

作者：人民日报中国品牌发展研究院执行秘书长 孙瑞

审视万达酒店及度假村15年发展历程，我们看到了品牌骨子里蕴藏的跨越经济周期的力量，遵循了创建卓越品牌的基本原则。

在过去的40年里，中国经济始终保持着以10年为一个周期的波动走势，而每一个周期都孕育和发展了具有周期特征的时代品牌，千帆过尽、大浪淘沙，真正实现能够穿越周期的品牌屈指可数。

我们把这种穿越周期的品牌称之为卓越品牌（GREAT BRANDS）,从优秀企业到卓越品牌是一段传奇之路，在对全球上万家企业30年经营数据分析之后，我们发现，真正能走上这条赛道并保持竞争优势的品牌弥足珍贵。

卓越品牌初期表现并不亮眼但具备保持持续增长的力量；

卓越品牌经历社会和经济的动荡且展现出高倍速反弹的趋势；

卓越品牌具有坚守价值、实证创新和防范风险的基因。

当我们用这三条准则去审视万达酒店及度假村15年发展历程的时候，我们看到了品牌骨子里蕴藏的跨越经济周期的力量，遵循了创建卓越品牌的基本原则。

第一，置顶企业文化。伊斯坦布尔文华酒店的设计，在唯美体验的背后是“以人为本，关爱每位员工，温暖每位客人，尽责每位合作伙伴”的核心价值观，并用这种核心价值观成功协调了利益相关者。在这个项目里，成功实现了投资方价值、宾至如归的好评和员工创新价值的融合。

第二，情感优于功效。“双11”迭代营销成功的背后，是深藏于品牌内心、固化于管理系统、活化于执行细节的情感原则。宾客体验管理系统的设计是极易走入有形无神的套路，“从宾客心声出发”说起来容易做起来难，一套有情感的管理系统，让这种有温度的宾客体验变得更细腻、更自然、更标准。

第三，绝不随波逐流。追随是一种看似安全的选择，其实对品牌的伤害却是深入骨髓，卓越的品牌从不会随波逐流，永远在引领潮流、挑战趋势。当寻味之旅捍卫了“舌尖”的尊严，擎起了中华美食文明的大旗，当中西方文明在伊斯坦布尔万达文华交相辉映的时候，潮流之上更宝贵的价值追求跃然纸上。

第四，不会逢迎用户。卓越的品牌不会一厢情愿地迎合每个用户，而是以魅力的磁性去吸引真正的知音，找到能够惺惺相惜的情感链接。当设计师描述“不刻意，不炫耀，不经意”设计理念的时候，这种以提高“品牌忠诚度”为导向的设计思路值得尊敬。

第五，坚持细节至上。品牌的细节作用于情感，体现在视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。万达酒店的设计一贯遵循这样的理念，并通过设计的具象表达展现出品牌的内涵与精髓，当这种表达被反复记忆和传诵的时候，就自然成为品牌最核心的价值和资产。

第六，专注核心业务。卓越的品牌往往需要抵制令人垂涎的眼前利益，而坚定不移地追逐自己的终极理想，万达酒店坚持聚焦设计引领、建设规范和重在运营，坚持用“不忘初心”检视自身的承诺和体验，这种专注和坚持在繁杂的市场诱惑中，难能可贵。

第七，体现社会价值。卓越品牌重视体现社会价值而不是一味强调单方面的社会责任。万达酒管的业务发展坚持在解决社会问题中实现发展，体现社会价值，用设计的语言推动中西方文明的互学互鉴、用寻味的精彩传承创新中华美食文化，紧紧扣住了时代的脉搏。当一个品牌成为社会价值代言的时候，必然被更广泛地认同和追随。

12月6日举行的中共中央政治局会议对明年经济工作表现出很强的逆周期调节和跨周期设计思路，也进一步释放了新经济增长周期即将到来的信号，在品牌更迭不断加速的同时，也是卓越品牌孕育的难得时机。随着新消费形态的崛起，美好生活正在成为下一个巨量红利。

相信20年后再看今天，2022年将成为中国企业从优秀企业到卓越品牌的肇始之年，而在这个本来就不宽的赛道上，万达无疑是极具竞争力的种子选手。

我们拭目以待！