新消费时代如何玩转购物中心

作者：屈良金

发展新业态、组织新产品、打造新环境、运用新技术、开创新营销……这一切，演绎着商业与艺术的跨界融合，彰显着潮流与品质的生活方式。我们期待万达商业在创新中释放、在创新中裂变，更在创新中持续创造赢的力量。

随着复合型、全场景、体验式与线上线下融合的零售“新消费时代”迅猛来临，购物中心如何把握新机遇、博取新红利？事实上，未来提高销量的一个重要策略，已不仅仅在于提高消费者重复购买的次数，更在于提高消费者的使用数量和不断变化的体验新鲜感。

年轻化  体验化  家庭化

年轻化——消费的主力军已变：今天的年轻人已成消费主力军——消费力强、眼光独到、消费活跃。无论是消费数量，还是购买力、购买意识、购买话语权，已深刻影响着全球潮流和众多大牌的营销策略。年轻白领群“去LOGO化”“去品牌化”风尚彰显，更注重高性价比，要求提供丰富的业态品类，提供多个品牌的体验选择，这也使得新晋品牌上位越来越快，时尚店、概念店、体验店越来越多。如今的零售行业，忠诚于固定品牌的消费者越来越少。

80后、90后、00后的消费有哪些特点？他们有六个共性的标签：移动互联——以互联网为媒介；差异化——展现个性消费需求；宅生活——追求高度便捷的消费方式；有内涵——产品不仅要实用，更要有故事；超前消费——对喜爱的事物借贷也要拥有；娱乐至上——娱乐消遣必不可少。

同时，四大消费特征引爆商业新需求：小众消费崛起——个性化，多元化，新兴领域开始流行；“懒人”消费盛行——追求方便快捷消费方式，孵化出“懒人经济”：社区O2O把服务送到家门、餐饮O2O把饭送到嘴边；产品故事兴起——已从狂轰滥炸的传统媒体中脱离出来，通过移动社交平台将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延，打造产品影响力；爱花钱、不任性——消费信贷和理财产品大受追捧。

体验化——餐饮、儿童等体验业态依然是主角：在2017年行业TOP100购物中心中，从业态到空间进行创新的购物中心，占比超过15%。其中休闲娱乐为创新主力军，占比高达30%；其次是餐饮和亲子体验，分别占比22%和21%；生活服务创新业态占比上升明显，直追零售，像诊所、护理机构、萌宠体验馆等业态都进驻购物中心，成为打造“高品质生活场景”的新鲜血液。

今天的购物中心拥有很多体验感强的概念店，集合店，家居，潮牌，IMAX影院，餐饮，咖啡，书吧，溜冰场，街舞俱乐部，健身场所，密室逃脱等。同时大量缩减零售比例，增加餐饮、儿童等业态，使“体验”成为吸引人气的法宝。其中餐饮品牌的调整仍是重头戏，方向是引进时尚元素强、人气高的特色品牌。

家庭化——面向年轻时尚家庭的中坚消费：今天的购物中心，无论是从业态配置，还是营销手法，都把焦点放在了新兴中产及年轻家庭对生活品质的关注上，非常注重突出年轻时尚家庭的娱乐功能，与社区接轨、与民生接地气。万达广场以构筑城市品质生活中心为定位，积极引进众多新兴快时尚品牌、知名设计师品牌、达人服饰、潮流店铺等等，抓住年轻家庭的心；并通过引进网红餐厅、潮品数码、动漫体验、高端培训等，为目标客群打造记忆点，抓牢客户。

抓住痛点才能表现抢眼

行业普遍存在品牌同质化严重、品牌陈旧老化等问题，如何抓住痛点？

一个购物中心的吸引力品牌通常来自四个方面：首进品牌、品牌集合、概念体验、旗舰冠军。不仅使购物中心有限的商业面积能够实现品牌组合的丰富度及专属性，而且越来越多具有鲜活个性的独立店铺和设计师品牌店铺正受到追捧。

概念店、集合店和体验店目前已下沉至三四线城市，概念店贩卖的是态度，炫耀的是思想。客人停留时间明显高于普通品牌店，概念店的复合经营模式非常有范儿，颜值爆表，消费者拥有更大的选择权，客单价相比普通零售店高。

“BLANK（空白）”，是集餐饮、时装、家居与花艺于一体，融合艺术、时尚、生活与社交的全新生活方式店。目前，欧美、日本及本土知名设计师品牌，是非常契合当代中国人的先锋生活方式和体验的，为当代年轻群体呈现一种兼具潮流与品质的生活方式。

集合店，比如美国平价服饰品牌Urban Outfitters，有男女装、配饰、运动等，但又不仅仅是集合的概念，其在纽约的旗舰店，被称为“有文化氛围的商业和社区项目”，除了服装，还有咖啡屋、美发店、黑胶唱片、堪比丝芙兰的美妆店、自行车修理配件，全都紧紧贴合青少年的新口味。

快时尚近几年发展迅猛，已快速扩张至二三线甚至四线城市。快时尚的主角儿依然是传统的“三剑客”UNIQLO、ZARA、H&M。当然，中国本土的快时尚代表——热风的表现也非常抢眼。

随着购物中心品牌的高度同质化，快时尚也面临着不断调整的新空间，其实很多品牌已成为新的目标和方向。万达广场已成为众多国内外时尚品牌最大的合作伙伴之一。截至2018年12月，品牌在万达广场开设店铺超50000家，合作品牌超17000个。

主力店亟待创新与突破

在商业更为发达的西方国家，购物中心极少以大卖场为主力店。目前中国城市化进程很快，尤其是在三四线城市，一个商业项目往往担当着一站式满足消费需求的功能，所以商业项目的主力店，尤其是超市卖场，还是必需的，这也是由人口结构和消费能力所决定的。

关于超市的选择，品牌不一定非沃尔玛、家乐福、TESCO，本土的华润、永辉等也非常棒，业绩非常好。超市业态已不断进入细分，商家开始向另一个“蓝海”——高端超市转移，BHG、OLE、TASETE、V+等精品超市越来越受青睐。不要以为超市都是大爷大妈逛的，精品超市的定位其实与购物中心的定位更契合，关键点在于是否提供了最新鲜、最健康、最安全的食品与服务。

而随着商业环境的成熟和运营能力的增长，购物中心已抛弃传统的主力店模式。甚至“不要主力店”已是一种普遍做法，各家品牌店、专业店、旗舰店的组合给了购物中心更多生机。香港银座MALL，在3万平方米的商场中，基本找不到面积超大的主力店，一个个精品店铺的组合搭配有效地实现了错位经营。这样做的好处是规避了单一主力店可能遇到的经营风险，而可以将每种业态最优秀的资源集合在一起。

今天，市场已被重新定义，壁垒被打破，通路与媒介被重构……背后是商业模式的进化论，更加突出和释放出个体的价值主张和诉求；今天，更加个性化、时尚化、特色化，对个人感知增强已成为主流。大众化、无特色的普通商品已无法抓住消费者的心；今天,实体商业早已脱离了单纯的购物模式，而兼具了休闲、娱乐、社交等多元化、立体化的服务功能；今天,我们如果不生活在未来，那么未来我们将生活在过去。

发展新业态、组织新产品、打造新环境、运用新技术、开创新营销……这一切，演绎着商业与艺术的跨界融合，彰显着潮流与品质的生活方式——复合场景、互动空间、创新业态、体验元素、前沿科技、自主IP、服务重构、会员权益……我们期待万达商业在创新中释放、在创新中裂变，更在创新中持续创造赢的力量。