“镇长”为什么这么红

作者：企业文化中心 李浩然

“轮值镇长”，其实就是小镇的形象大使，一年52位大使，每周一位，从根本上解决了小镇品牌传播问题，至少可以确保丹寨万达小镇每周都能制造新闻，这是“轮值镇长”最大的存在意义。

2017年7月3日，丹寨万达小镇开业后，受到全国各大媒体的广泛关注，关于丹寨的报道声量巨大，全网传播初见成效。

其实，万达集团在小镇开业启动前半年就开始思考：除了开业初期的宣传，如何制定长期宣传策略，让丹寨万达小镇长期有话题，一直受关注。

“轮值镇长”项目如何诞生？

为了让丹寨万达小镇长期有话题，万达起初想组织52个家庭前往丹寨，通过他们的深度体验为小镇代言。但是幸福的家庭其实体验大同小异，如果产生52个相似的体验和故事，对于小镇的品牌传播作用极其有限。

因此，小镇需要更多具有传播价值和多元体验的案例或故事诞生，但这绝非易事。筹备开业策划的前期，万达集团前前后后召开了数十次会议，邀请了各行各业强大的“外脑”加入讨论。经过一轮轮的头脑风暴、一次次的提案筛选，在5月下旬的一个下午，京城各大广告公司的一群创意人齐聚一堂，畅所欲言。

最终奥美中国高级副总裁郭元秋的一个提议，刺激了与会者的灵感与创意。

他提出，既然是小镇，那么如果有个镇长就是很拉风的一件事。随后大家对这个提议进行了提炼、修改和深度策划，一个极具创意的项目诞生了——丹寨万达小镇全球招募“轮值镇长”！

全球招募“轮值镇长”，无论年龄、性别、职业、国籍，只要符合这些条件：能保证3～7天的假期，拥有一定社会资源和影响力，确保完成一件对丹寨万达小镇或丹寨县有意义的事，就有机会来到小镇出任“轮值镇长”。

怎样才能让大家都知道小镇在招募“轮值镇长”呢？万达集团为此制作了一个线上招募的专题网页，有意竞选“镇长”的人，只需要填写自己的个人信息和“施政纲领”，就会进入万达后台系统的“镇长候选人”数据库中。

紧接着，万达整合各类渠道资源，广泛传播线上招募“轮值镇长”的专题页面，短短十几天，活动页面浏览量超过100万，1.3万人踊跃报名，涵盖数百种职业。

“轮值镇长”如何挑选？

有了众多的“镇长”候选人，那么，如何挑选“镇长”呢？

挑选“镇长”主要看两点：一是“施政纲领”好玩、有创意、自带传播属性，二是能真正为丹寨的扶贫做出贡献。

根据这两点，万达开始筛选“轮值镇长”。从最终选出的“镇长”名单来看，大致分为两类：一是自带话题和流量，能把小镇名声传播出去的人；二是有情怀有想法，真正想改变小镇的人。

小镇的第一任“镇长”就属于第一类人，她虽然不是大明星，也算不上行业大咖，只是一个生于1994年的美食博主，但她的“施政纲领”——用拍视频和绘制美食地图的方式宣传丹寨，吸引游客来丹寨万达小镇看风景、品美食，成功地吸引了万达的注意。她到了丹寨，就摆起了三脚架、相机、录音笔，一个人扛三个人的活儿，来到小镇鼓楼广场的“韭菜一汤”门店，从食材引进到烹调秘招都做了详细采访，用镜头记录下了美食备菜、出锅和上桌的全过程。

李爽正是充分发挥了自己对美食的独特敏感，制作了一部介绍细致、代入感高、传播性强的丹寨美食短片，以美食的名义向全世界游客发出邀约，为丹寨吸引了大量客流。

再比如，第10任“轮值镇长”熊懿，她是已经走出去的丹寨人，在贵州电视台工作，她希望运用传播工具，让更多人知道丹寨。她制作的9分钟短片《我是丹寨人》，很快就在朋友圈强势刷屏！

如果说这两位“镇长”擅长的是推广传播，那么接下来这位“镇长”，就是直接真刀真枪地干扶贫了。

第22任“轮值镇长”柯白博士（Dr. Robert A. Kapp）是美国美中贸易全国委员会前会长，也是知名的“中国通”。他的“镇长”经历十足“丹寨化”！他前往丹寨县兴仁镇点力村生态种养殖合作社和扬武镇洋浪村蔬菜种植合作社，跟当地农户聊天，为他们的种植产业出谋划策。扶贫须扶智，他又前往贵州万达职业技术学院，开设讲座，用自己的人生故事鼓励学生。最后，柯白博士还给丹寨人脱贫致富提建议，他说丹寨的蜡染、鸟笼、花草纸等手工艺品非常好看，美国人会很喜欢这些手工艺品。果然是三句话不离本行。

“镇长”活动如何做出爆款？

想做出爆款的活动，必须靠好的创意和策划，“轮值镇长”项目里，处处体现了万达集团的创意策划能力。

最具代表性的策划是把“万达好声音”的舞台搬到了丹寨。万达把自己的两个王牌项目完美地融合在一起。“万达好声音”是万达集团内部重要文化活动之一，也是全国范围内极具标杆意义的企业文化活动，本身就已经是自带流量的主题活动。从去年第五季开始，万达集团连续两年把“好声音”总决赛落地到丹寨，不仅为丹寨带来了大量的人气，还提高了丹寨的知名度，更凸显了万达集团在丹寨扶贫、帮助丹寨彻底脱贫的决心。

尤其是在今年第六季万达好声音总决赛现场，丹寨万达小镇的“轮值镇长”为“万达好声音”、为丹寨送上了一份大礼。《中国好声音》出品人张朝阳在现场完成“轮值镇长”上任仪式，他在自己的“施政纲领”中宣布，“万达好声音”的优秀选手直通《中国好声音》，丹寨万达小镇成为《中国好声音》永久海选地。

下面这组数据非常亮眼。9月15日，第六季万达好声音总决赛当天，小镇客流超过22000人次。今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪微博等平台的直播吸引超过530万人在线观看。微博话题#万达好声音20强丹寨C位战#，在微博上总体阅读量达到1.2亿左右，讨论量超过5万。赛后短片在腾讯视频点击量超4600万。

《中国好声音》海选地永久落在丹寨，将大大提高丹寨的知名度，吸引更多游客。这是一次经典的爆款策划。