2014年,万达广场探索线上线下一体化营销模式,统一营销活动共23档,其中18档应用新媒体营销,销售额达476亿元。
商业地产竞争加剧,零售市场消费低迷,电商以更猛烈的方式冲击实体零售。如何通过创新营销持续吸引客流,提升销售业绩,是摆在万达广场面前的一道难题。
万达广场以“创新营销”为主题,围绕与电商平台合作、新媒体应用、精准数据营销、品牌文化传播四个维度,探索线上线下一体化营销模式。2014年,万达广场统一营销活动共23档,其中18档应用新媒体营销,销售额达476亿元,广场日均客流量达6.4万人次,发展会员3912万人,会员销售金额34.2亿元。
利用电商平台提升业绩
“万达广场 百店同庆”档期,活动前15天,万汇网专属活动页面全新上线,六大门户网站同步推出,513个主力品牌APP链接。活动期间优惠券下载2.7万张,综合礼包下载3.9万个。商家接受券、卡达成实体店销售2.9亿元。万汇网会员交易37.9万单,会员交易额3.01亿元,占总销售额33亿元的9.07%。
2014年中庆档期,广场与电商合作推出“万达广场发钱啦”“多倍积分换礼”“持卡消费赠电影票”等活动,活动三天全国广场总销售额15.22亿元,万汇网优惠券下载0.95万张,综合礼包下载1.3万个。万汇网会员交易13.4万单,会员交易额1.07亿元,占总销售额15.22亿元的7%。
万达广场跨界整合商管主体活动、主力品牌定制活动、各系统活动,推出万达独有促销优惠活动;实现了在线活动报名—现场参与、折扣预售—线下消费、在线抢购—线下提货。顾客线上预订、线下接受服务,安心消费,万达电商与万达广场的联袂,被誉为“最放心网络营销平台”。
新媒体助力营销传播
首创百店同庆微信头像。活动前三天全国万达广场员工4.6万人,品牌商家驻场促销员工38万人统一行动,更换微信头像,瞬间传播受众达到5300万人。同时,与万达广场品牌库2088个品牌官方微信全面联动,创造微信传播经典案例。
策划“签到万达点亮中国”“神秘邀请函”新媒体活动,信息连锁爆炸传播,全网传播声量超过5800万次,新媒体互动参与人数超过110万人次;网络新闻报道超过1200篇,累计转发18万次,媒体覆盖人群总数超过6.9亿。
2014万达商业年会在媒体传播上全新升级。开通了万商会在线注册官网及信息发布平台,具备线上快速注册功能,用户注册成功后现场扫码参会。6000个品牌注册,信息阅读量达到13万次以上,媒体报道量和百度搜索指数均达到新高。
挖掘会员数据精准营销
挖掘万汇网会员、主力店会员、各品牌会员、异业合作品牌数据,向目标消费者推送活动信息,定向组织营销活动,提升活动综效。
万达广场与电商挖掘万汇网会员数据,淡季推出“万达会员狂想曲”活动,按年龄层、消费频次分别向目标会员推出专享折扣、免费体验礼包、在线折上折下载抵现、拓卡优待活动,新增会员437万,会员在广场交易额6.5亿。
南京江宁万达广场百店同庆期间针对会员线上销售内购券,增加销售1800笔,创造销售200万元;利用顺丰快递数据提取本市高档小区10000份快递邮贴,宣传活动信息,精准到达。
联动平安银行信用卡,2014年10月在6家万达广场推出信用卡满千送百、持储蓄卡指定餐饮买一送一,赠送金额由银行承担。活动期间平安信用卡在广场内消费金额8262万元。
品牌活动传播品牌形象
2014年,万达广场策划大型品牌性活动。“百店同庆 梦想盒子”大型品牌活动,全国100座万达广场帮助消费者实现10000个梦想。先后举办“健康骑行 公益社会”“家庭黄金马拉松”活动,全国共有530万家庭报名,累计参与人数逾千万。