你的努力如果不能与营销的基本层面结合，其实是无法解决问题的。营销的基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。不管营销需要如何做创新，都需要基于这四个基本层面的理解和运用。
营销，我们从不陌生，它是企业经营的关键一环，我们时刻都在被营销包围。那么什么是营销？营销的基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。
无论营销如何创新，最基本的东西都没有改变，对于顾客而言，最关心的要素还是价格和产品本身，而能影响顾客的最基本要素依然是促销和广告。因此，需要重新审视我们对于这些基本层面的努力是否做得足够。
这20年来，中国营销领域充斥着浮躁和急功近利，一些企业为了一夜成名不惜大量投入资源，更多的企业不断采用短期行为却希望获得长期效果，还有企业不顾顾客的安危而采取令人痛心的行动……
这些现象的存在，表明人们并没有真正理解营销。你的努力如果不能与营销的基本层面结合，其实是无法解决问题的，而营销的基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。
让产品回到产品本身
产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体。企业之所以能进入市场，是因为能提供产品满足消费者的需求，所以产品的能力还是要回到对于消费者关注价值的贡献中。
迈克尔·波特曾经比较亚洲跨国企业与全球跨国企业的区别，他认为亚洲的跨国企业比较关心钱从哪里来、到哪里去赚钱；全球跨国企业则比较注重产品从哪里来、产品到哪里去。
对于中国企业来说，这个评价一针见血。过去30年，低价一直是中国产品核心优势的标识，在改革开放的前10年，中国企业和发达国家跨国企业竞争时，成本的比较优势，使得中国企业可以真正面向市场。
但到了今天，消费需求的改变、环境的变化、跨国企业全球供应链管理的能力，使得产品需要能够独立发挥作用。
所以，产品要回到产品本身，而不是价格本身。如何让产品得到顾客的认同，如何在细分市场上与顾客互动，如何呈现顾客的价值等，这些都要求产品需要理解消费者，并能够真正地代表消费者。
让企业与渠道结合
渠道代表着一个企业的营销宽度，以及这个企业有效覆盖的面积。当发现渠道变得更为集中，并与终端结合在一起的时候，企业跟渠道的结合能力就显得更为重要了。
我在不断研究企业的过程中发现，随着中国企业制造能力的提升，以及市场环境的发展，很多中国企业在产品质量上已经与跨国企业非常接近，但是表现在终端的能力上却相差甚远。
在中国自己的渠道领域中，因为制造商和渠道商不能很好地沟通，直接导致本土的渠道能力在制造企业中没有得到很好的发挥，导致企业陷入困境。
之前我去一家家电企业调研，企业管理人员介绍说，其实他们的产品跟美国的电器是在同一个生产线上生产的，但是因为这家美国电器公司和沃尔玛之间是战略联盟的伙伴关系，所以这家中国企业的产品要进入沃尔玛变得非常困难。但是，他认为必须进入这个渠道，才能真正打开国内市场。
我们在探讨这个话题时发现，即便解决了产品本身，如果在渠道上没有改善，还是无法发力。
我们常常梦想中国的产品能真正意义上进入全球市场，但是必须明白一个基本的事实：如果不能拥有渠道，就不可能进入全球市场。
在渠道中关键的不是某个环节，而是整个价值链。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。而整个价值链的综合竞争力，决定了企业的竞争力。
让营销人员理解消费者
营销整体的驱动来源于顾客需求的驱动，想要获得顾客需求驱动，取决于你对顾客的理解。
有时候我比较担心企业自认为自己代表消费者。举我自己的例子，在参加一个微波炉产品团队的设计讨论时，我和他们说：“微波炉的面板太难看了，上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟，能不能像手机一样，正面只有一个按键，特别漂亮。”
设计师们就告诉我：“你就是把自己当成消费者了，需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟，不知道解冻多少分钟，你肯定是不怎么用微波炉的人，因为你经常自己做菜，所以就搞得清楚是几分钟。”
他们这次教育给了我很大的帮助，我突然意识到我们常常认为自己代表着消费者，其实并非如此。
我们在谈营销时，不要告知消费者，更不要教育消费者，而是要理解消费者，向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁、一定要如何做出改变，这绝对不是在做营销。
要想理解消费者，就必须回到市场，因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是行业的规则。所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联，这就是在做营销。
而我们经常犯的错误有两个，一个是把竞争对手的变化误解为市场变化；另一个是把营销创新误解为市场的变化。
很多企业的营销人员并不是了解顾客，而是了解同行，市场研究部其实是同行研究部。结果同行之间花费大量资源进行恶性竞争，而顾客真正关心的东西却没有资源投入，恶性竞争的结果造成三败俱伤。一个企业的营销如果不能深刻而独到地理解消费者，将没有办法真正进入市场。
让广告发挥核心价值
广告真实的能力到底在哪里？这个问题需要营销人员认真思考和寻找答案。
广告媒介的影响力以及成本的消耗大家有目共睹，借助广告获得成功的案例比比皆是。但更多的案例是投放巨额的广告费用，却得不到有效回报，甚至因为过度广告而陷入破产边缘，究其原因是没有真正有效地使用广告。
广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发。真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么，了解到顾客在什么样的环境中生活。
有人问我今天做广告是不是可以减少或调整，我觉得有两个变化要注意。首先，以前的广告是告知，今天的广告要形成共识，这是今天和以前广告最大的区别。以前企业在央视做广告，我们就会知道它很厉害，因为我们通过告知就可以下判断。今天电视广告只能完成告知，还缺少共识。其次，今天在广告上需要运用新媒介，不能只用传统媒介。
结语
四个营销的基本层面，是对于一个企业营销的最基本能力的要求，不管营销需要如何做创新，都需要基于这四个基本层面的理解和运用。
为了创新而创新是没有意义的，当不确定性成为常态时，离开基本层面的努力都是没有效果的。